OXFAM

Voor OXFAM hebben wij een nieuwe aanpak ontwikkeld om zeepgebruik onder kinderen in Nepal te positioneren en te promoten. Met een cultureel passende positionering en campagnestrategie lanceerden wij de meest succesvolle hygiëne campagne in de regio ooit. Het resultaat was een nieuw cultureel fenomeen in de vorm van een verhaal over zeepsuperheld Sabunman. Het bijbehorende lied met dansje werd de grootste hit van het jaar en is deel geworden van het Nepalees collectief geheugen.
Uitdaging

In Nepal sterft gemiddeld 5 op de 100 jonge kinderen aan infectieziektes. Onderzoek van het WHO toont aan dat de kindersterfte in Nepal gemakkelijk met 40% kan worden teruggedrongen als ze beginnen met handenwassen. Oxfam en andere hulporganisaties delen daarom nu al geruime tijd gratis zeep uit. De campagnes die OXFAM tot dusver had gevoerd hadden in Nepal wisselend tot weinig succes. De uitgedeelde zeep bleef ongebruikt liggen en de campagnes sloegen niet aan.

Handenwassen en het gebruik van zeep leggen het af tegen het vertrouwen in magische rituelen en de wil van de goden. Zeker op het platteland zit dit diep verankerd in de cultuur. Verhalen over microscopisch kleine bacteriën is te abstract. Hierdoor hadden hulporganisaties hadden niet echt een goede manier om effectief over handen wassen te vertellen.

Inzichten
  • Handenwassen en het gebruik van zeep leggen het af tegen het vertrouwen in magische rituelen en de wil van de goden. Zeker op het platteland zit dit diep verankerd in de cultuur. Verhalen over microscopisch kleine bacteriën is te abstract. Hierdoor hadden hulporganisaties hadden niet echt een goede manier om effectief over handen wassen te communiceren.
  • Boodschappen waar een verhaal aan vast zit het liefst met zang en dans verspreiden sneller dan andere boodschappen. In veel van deze verhalen staat een redder van een kleine gemeenschap centraal.
  • In Nepal wordt social media heel serieus genomen en is dan ook hun voornaamste bron van nieuws en entertainment.
Aanpak

In plaats van een traditionele campagne vanuit een westers perspectief te maken hebben we een onconventionele campagne ontwikkeld die aansloot bij de Nepalese cultuur. De eerste stap die wij zetten was het herpositioneren van zeep. Geen verhaal bacteriën maar een magisch middel om monsters mee te verslaan.

We hebben zo de populariteit van superhelden en zang en dans bij de kinderen in Nepal gebruikt om ze te aan te moedigen hun handen te wassen. We ontwierpen een superheld die we Sabunman noemden (Sabun betekent zeep in Nepal). Het verhaal van Sabunman laat zich op verschillende manieren vertellen en alle belangrijke Nepalese culturele elementen komen samen; muziek, dans, verhalen, gemeenschap, magie en superhelden.

Hiervoor hebben we samengewerkt met populaire filmmakers, muzikanten en acteurs uit Kathmandu. Zo kreeg Sabunman een super start. Het uitbrengen van de Sabunman videoclip op Global Hand Washing Day gaf het startsein voor de nieuwe handwas campagne.

Resultaat

Met 1,5 miljoen views en tienduizenden shares werd de videoclip van Sabunman de meest gedeelde videoclip in Nepal dat jaar en het liedje werd een enorme hit. Het verhaal van Sabunman wordt nu door scholen en hulporganisaties gebruikt om kinderen te leren over handen wassen. Sabunman en het liedje zijn deel geworden van het collectieve geheugen van Nepal. Regelmatig duiken er op YouTube en Facebook nog ‘nieuwe’ Sabunmans op.

Case video
In het kort
  • Herpositioneren handenwassen in Nepal
  • Creatie: Sabunman de zeepsuperheld
  • Campagne werd in Nepal een megahit
Wie, wat, waar

Opdrachtgever: OXFAM
Organisatie: Hulporganisatie
Stakeholders: Kinderen, NGO’s, Nepaleze muzikanten en filmmakers
Product: Verhaal met video inclusief muziek en dans